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品牌公關(guān)的一點小門道
公關(guān)≠萬金油
坊間有一句流傳許久的話，叫作“如果我只剩一美元做市場，我就會投在PR上面”。然后有不少作者將其延伸到對招聘、融資、激勵士氣、開拓業(yè)務(wù)、獲取用戶、塑造和維系品牌、維護投資者關(guān)系這七個方向。
作為支持部門，品牌公關(guān)能夠為這么多不同方向提供幫助，確實是一個萬金油，但萬金油不是靶向藥，并不能起到核心作用。比如說，公司想融資，發(fā)稿只能引起投資者的關(guān)注，但投與不投，取決于商業(yè)模式、實際運營數(shù)據(jù)，管理團隊能力之類。
我掛在嘴邊的是一句“公關(guān)不是萬能的，但沒有公關(guān)是萬萬不能的”。一方面，在和客戶溝通的時候，以一個職業(yè)公關(guān)人的立場提供具體的解決方案；另一方面，我也多次規(guī)勸客戶，不要在出事的時候僅僅指望公關(guān)救場。
比如在某客戶出現(xiàn)業(yè)務(wù)危機的時候，我為客戶提供的方案里，第一個是如何糾正業(yè)務(wù)，其次才是采取哪些措施減少負(fù)面新聞報道的增加、擴散，最后是執(zhí)筆撰寫了對媒體、公眾的聲明。這套方案里，公關(guān)是次要的，糾正業(yè)務(wù)才是主要的，當(dāng)然也可以理解為幫助客戶糾正業(yè)務(wù)是整個品牌公關(guān)方案的一部分。
再比如說，我的某個客戶希望塑造一個行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的形象，我和客戶的品牌公關(guān)團隊，所做的第一件事情，是獲取公司以及競爭對手的真實用戶規(guī)模數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才通過第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)、新聞媒體來面向業(yè)內(nèi)人士、普通用戶傳遞想要的企業(yè)形象。
雙微≠廣告平臺
幾乎每一家企業(yè)都有自己的官方公眾號、微博，而且有一個或者多個公眾號。有些作為公司動態(tài)的首發(fā)平臺，有些作為與用戶互動的平臺，還有些扮演行業(yè)觀察者，既輸出企業(yè)觀點，也為行業(yè)輸出數(shù)據(jù)分析洞察，還有一些作為營銷平臺，不斷向用戶推送新品、促銷之類的信息。
這些起著不同作用的官微，有著不同的玩法，也由不同的團隊共同&分別負(fù)責(zé)打理。我的一個客戶，在這個微閱讀、微商的時代里，客戶充分發(fā)揮了雙微的作用，減少了不少品牌宣傳維護成本，還為公司帶來了一些新客戶。
那么如何做到的呢？答案藏在雙微的價值里，也藏在客戶為幾乎每個產(chǎn)品、業(yè)務(wù)線都開辟了雙微里。在這個碎片式閱讀盛行的時代，客戶將自己想做什么，變成了用戶、伙伴需要什么。通過功能和受眾的獨立劃分，客戶為所有人都提供了對應(yīng)的官微。
發(fā)展雙微，業(yè)務(wù)多元化的公司很適合我這個客戶的操作方法，對業(yè)務(wù)單一、規(guī)模不大的公司而言，考慮到內(nèi)容數(shù)量級、人力成本，只要做好內(nèi)容區(qū)隔，讓不同人群關(guān)注一個官微也是個不錯的方式。
那么，什么是好的雙微呢？
個人很喜歡LinkedIn、脈脈的微信公眾號。作為職場社交平臺，兩家公司引入了很多職業(yè)導(dǎo)師，在微博、微信上輸出針對不同職業(yè)的學(xué)習(xí)、成長方法，輸出各行業(yè)人才發(fā)展報告，很好的契合了賦能職場人的業(yè)務(wù)定位。
我也很喜歡攜程、京東的雙微，一方面與公眾的溝通渠道通暢，另一方面通過產(chǎn)品內(nèi)引流，讓雙微成為銷售增長的一個重要推廣途徑。
好品牌≠人盡皆知
前些日子，我請教了兩位前輩，在大型A股上市公司（科技企業(yè)）負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)的前輩A，和某港股上市公司品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人前輩B（科技金融企業(yè)）。
由于中美之間的種種，前輩A公司最近在品宣方面低調(diào)了不少。他說，特殊時期，悶聲發(fā)大財才是生存之道，要避免一切說多錯多的事情發(fā)生，因為暗箭難防。你的所有品牌傳播活動，不管是整合營銷，還是重大披露，特殊時期里所暗藏的風(fēng)險是極其難以預(yù)見的。
前輩A舉了個例子。疫情在國內(nèi)得到了很好的控制，這一點大眾有目共睹，但老美卻把它包裝成了ZF欺瞞大眾。不用明說老美的用意，但我們要清楚的看到一點，人家的一系列操作，確確實實會對我們造成短期的困難。而對企業(yè)來說，道理雷同。
所以，前輩A的公司，把主要精力放在了投資者關(guān)系管理、輿情監(jiān)測、閉門會議、會展、產(chǎn)品推廣營銷、政府關(guān)系等等。像輸出品牌理念、戰(zhàn)略思想之類的事情，基本不做，免得惹禍上身。
和前輩A公司相似，前輩B公司也差不多。前輩B的公司，主要業(yè)務(wù)集中在幾個特定地區(qū)，一方面因為發(fā)家史，另一方面因為公司在從Toc金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)向Tob&Toc需要時間。對前輩B的公司來說，從政策風(fēng)險，到社會輿論環(huán)境，都不算有利，所以品牌公關(guān)部門一直很低調(diào)的做事。
前輩B說，公司需要業(yè)務(wù)體量大躍進，是必然要做大規(guī)模的品牌推廣、整合營銷、公關(guān)傳播舉動的。但是，對于穩(wěn)定增長期，像科技金融行業(yè)，公司多少會存在一些不完善的地方，就需要選取一個穩(wěn)健型的策略，給內(nèi)部業(yè)務(wù)優(yōu)化留出時間，同時等待外部環(huán)境改善。
除此之外，要非常注重口碑的傳播。好事不出門，壞事傳千里，一個好品牌的底線是鮮有人罵你，上限是每一個與你結(jié)緣的人、機構(gòu)，會主動的說點你的好話，最好還能有更多的輪次傳播。
綜合與前輩A和前輩B的交流（敏感的就不在文章中體現(xiàn)了），個人覺得一個好的品牌，不見得需要大肆的做宣傳，弱水三千只取一瓢也挺好。還有就是，品牌一定要具備抗挑錯的能力。不能給外界留出產(chǎn)生嚴(yán)重超預(yù)期的空間，否則惡評就會如潮。可以參考百度在多次危機中高調(diào)的強調(diào)“簡單可依賴”價值觀。
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