什么行業(yè)的輿情最難控制？

首當(dāng)其沖是服務(wù)行業(yè)。

什么服務(wù)投訴最多？

那肯定是家庭維修行業(yè)。

因為這個領(lǐng)域?qū)儆?ldquo;非標(biāo)”行業(yè)，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)及管理系統(tǒng)。

就連號稱行業(yè)老大的啄木鳥家庭維修也是負(fù)面輿情頗多，無論是小紅書還是微博，都能看到很多用戶投訴，黑貓投訴網(wǎng)站關(guān)于啄木鳥家庭維修的投訴多達(dá)1549條，這導(dǎo)致企業(yè)無法在公眾心中建立良好的品牌形象。

 

就比如生活中，鄰居需要家庭維修服務(wù)的時候，我會推薦啄木鳥，但鄰居去網(wǎng)上搜索后，認(rèn)為這個平臺不靠 譜，“亂收費”、“價格虛高”。即使我指出這個平臺已經(jīng)在構(gòu)建家庭維修這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，“啄木鳥一口價”模式，在努力打破行業(yè)亂收費亂局，甚至拿出啄木鳥方面的資料佐證，好評率93.5%，負(fù)面投訴為少數(shù)案例，也無法打消鄰居的疑慮。

究其原因，啄木鳥并沒有處理好那6.5%的負(fù)面評價，這些人大多數(shù)是會去各個平臺發(fā)聲的，將品牌的缺點發(fā)散出去，而93.5%的好評用戶很難主動發(fā)聲。

當(dāng)前，品牌要做的就是溝通負(fù)面評價，疏通公眾情緒；引導(dǎo)好評用戶發(fā)聲，將品牌倡導(dǎo)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)傳遞出去，形成公眾認(rèn)知，打造良好的品牌形象。

一、用戶投訴管理：輿情監(jiān)測+客服回應(yīng)機制

公關(guān)的精髓不是出事了第一時間處理，而是要將所有敏感點扼殺于搖籃之中。

在傳統(tǒng)觀念里，企業(yè)處理負(fù)面輿情的首要法則就是刪除負(fù)面信息，再用正面的口碑信息來進(jìn)行搜索優(yōu)化。而在新媒體時代，用戶的發(fā)聲渠道增多，維權(quán)意識也更強烈。刪負(fù)、降沉，會激發(fā)用戶的逆反心理，給品牌帶來“作惡”的社會影響。

新媒體時代公關(guān)的重點要放在和公眾的溝通上，輿情宜疏不宜堵。找到用戶對品牌的情緒爆發(fā)點，進(jìn)行針對性的疏解，才是解決問題的根本辦法。

像啄木鳥這樣的服務(wù)型企業(yè)，用戶投訴是負(fù)面輿情的主要爆發(fā)點。近年就有好幾起因為用戶投訴處理不當(dāng)引發(fā)的重大輿情危機。比如某菜刀品牌的斷刀投訴；某書桌品牌的隱私安全投訴。

用戶投訴的初衷都只是為了退貨換貨，結(jié)果由于沒有做好用戶溝通工作，引發(fā)全民關(guān)注的負(fù)面輿情危機，讓企業(yè)遭受重大損失。

用戶投訴管理機制如何搭建呢？

全網(wǎng)輿情監(jiān)測+客服回應(yīng)機制。

處理用戶投訴不局限于平臺內(nèi)的溝通，應(yīng)該在全網(wǎng)與用戶溝通，及時發(fā)現(xiàn)用戶投訴動態(tài)，疏通輿情。

品牌的輿情風(fēng)險排查，需要“人工+輿情系統(tǒng)”來進(jìn)行雙重排查，防止遺漏的同時，可以精準(zhǔn)對所發(fā)生的輿情風(fēng)險點做出研判，提供更準(zhǔn)確的信息，幫助公關(guān)及時介入，做出有效預(yù)案。

在建立輿情監(jiān)測體系的同時要搭建配套的客服回應(yīng)機制，針對不同平臺的用戶輿情動態(tài)，及時與用戶溝通，并形成一套完善的機制，及時反饋處理情況，跟蹤整個事態(tài)發(fā)展流程。

客服回應(yīng)是輿情監(jiān)測中的重要環(huán)節(jié)，一些品牌的輿情危機就是因為客服的回應(yīng)不專業(yè)，進(jìn)一步激發(fā)矛盾而引起的。

原因在于客服回應(yīng)的基礎(chǔ)配套機制不扎實，沒有形成一套專業(yè)而有效的體系。客服回應(yīng)不是簡單的溝通用戶的投訴。而是要形成專業(yè)、有效的處理機制。

客服針對不同問題的回復(fù)要形成模板，這些模板要張弛有度、恰如其分，需要進(jìn)行大量的有效信息分析，制定出不會進(jìn)一步激怒用戶，而是能有效疏通用戶情緒的回復(fù)話術(shù)。

客服回應(yīng)背后的行動處理程序也要有效跟進(jìn)，確保用戶反映的問題能落到實處，制定分層級的匯報流程，確保流程的公開透明。

輿情監(jiān)測+客服回應(yīng)機制，是全方位輿情管理工作的后盾，可以確保輿情工作的連貫性和穩(wěn)定性。

這套機制在建立之初可能會顯得有些瑣碎而復(fù)雜，但堅持下去，形成一套有序、高效的工作流程，能在潛移默化中幫助企業(yè)創(chuàng)造最寶貴的“聲譽資本”。

家庭維修屬于“非標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)”，啄木鳥作為該領(lǐng)域市場占有率最大的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)之初就希望通過己身建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這些年也一直在為之努力，并頗有成效，但這些成效并沒有很好地傳遞給消費者。

啄木鳥可以借助輿情監(jiān)測+客服回應(yīng)機制，將品牌倡導(dǎo)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)傳遞給公眾，在做好消費者情緒管理的同時，樹立向善的企業(yè)形象。

 

二、利用事件營銷，傳遞品牌理念

啄木鳥成立的初衷就是為了改變維修行業(yè)“小病大修”、“收費不統(tǒng)一”的行業(yè)痛點。也通過數(shù)字化賦能，建立一站式數(shù)字化全流程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)系統(tǒng)等，來推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

而這些先進(jìn)的改良措施和行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，還沒有在家庭維修行業(yè)形成公眾認(rèn)知，消費者并不知道或者還無法認(rèn)同啄木鳥的品牌理念。

啄木鳥目前亟需要做的就是通過一系列事件營銷，讓公眾了解并認(rèn)同啄木鳥關(guān)于家庭維修行業(yè)所推行的改革措施。

并聯(lián)合媒體與行業(yè)協(xié)會一起發(fā)聲，呼吁建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，傳達(dá)啄木鳥給家庭維修行業(yè)和社會帶來了哪些好的改變。給品牌樹立良好的社會形象，夯實品牌的行業(yè)地位，增加消費者的信任感。

為了進(jìn)一步讓公眾了解并接受啄木鳥的服務(wù)理念，更精準(zhǔn)地塑造啄木鳥的社會角色，可以邀請各平臺的KOL\KOC體驗啄木鳥的服務(wù)體系，將體驗心得傳遞給用戶，進(jìn)行品牌口碑的正向引導(dǎo)。

 

三、構(gòu)建明確的公關(guān)體系，進(jìn)行新聞發(fā)言人培訓(xùn)

家庭維修行業(yè)用戶投訴多，輿情環(huán)境不容樂觀，加之互聯(lián)網(wǎng)時代傳播載體的改變，讓企業(yè)輿情危機增加許多不確定因素。

企業(yè)要提前做好預(yù)防工作，建立完善的危機預(yù)防機制，構(gòu)建明確的公關(guān)體系，協(xié)調(diào)好各部門的公關(guān)危機防范管理工作。

在如今的社交媒體環(huán)境下，人人都是自媒體，隨時可以在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點，并且很容易形成傳播裂變，引發(fā)企業(yè)輿情危機。

相對應(yīng)的，企業(yè)的客服、領(lǐng)導(dǎo)層或者技術(shù)員工都可以成為公司的發(fā)言人，面對一些過激或者壓力性的問題時，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人會容易發(fā)表不當(dāng)言論，然后被截圖或者錄音，制造噱頭，放大成品牌回應(yīng)，從而形成輿情危機。

所以，對企業(yè)來說，進(jìn)行公司高層與公關(guān)團隊的危機管理認(rèn)知培訓(xùn)和整體員工的新聞發(fā)言人培訓(xùn)都是很有必要的。

危機管理認(rèn)知培訓(xùn)

從企業(yè)管理風(fēng)險出發(fā)，增強公司高層、公關(guān)團隊以及全體員工的輿情危機管理意識和處理能力。一旦發(fā)生輿情危機，公關(guān)團隊能快速按照流程進(jìn)行處理，公司從上至下能夠有條不紊地從容應(yīng)對。

新聞發(fā)言人培訓(xùn)

企業(yè)危機公關(guān)的核心是溝通，當(dāng)企業(yè)面臨輿情時，需要企業(yè)從上至下，由內(nèi)而外協(xié)調(diào)一致，制定統(tǒng)一的回復(fù)方案。

新聞發(fā)言人不是一個人，而是一種機制，就是企業(yè)對外發(fā)聲的窗口，代表企業(yè)的立場和形象。新聞發(fā)言人的專業(yè)素養(yǎng)和應(yīng)對能力，能直接影響品牌在公眾中的形象。

品牌要定期進(jìn)行新聞發(fā)言人培訓(xùn)，提升品牌在面對輿情時的溝通協(xié)作能力和應(yīng)對引導(dǎo)能力。

 

四、品牌要為自己發(fā)聲，搭建對外溝通平臺

啄木鳥身處投訴率超高的家庭維修行業(yè)，很難不被負(fù)面輿情困擾。如果一直都是處在被動回應(yīng)的位置，很難引發(fā)用戶共鳴，容易導(dǎo)致信任危機。

要想與大眾更好的溝通，需要品牌主動為自己發(fā)聲，讓公眾更全面地了解品牌，在遇到輿情危機時，能及時將品牌的聲音傳遞給公眾。

品牌的發(fā)聲渠道主要有新聞媒體、自媒體和自己搭建的自媒體矩陣。

媒體、大V的溝通與合作

無論任何時代的公關(guān)，品牌都要與和自己企業(yè)調(diào)性相符合的媒體、大V自媒體建立良好的溝通和合作關(guān)系。這種關(guān)系是需要在平時就要維系的，不要等到出事需要時再去找，就很難獲得及時有力的支持。

媒體關(guān)系的搭建要落實到企業(yè)公關(guān)團隊與媒體人的溝通上，實施“重點關(guān)注、適配選擇、充分尊重、價值提供、持續(xù)維護(hù)“的溝通原則，實現(xiàn)雙贏的合作模式。

搭建企業(yè)自媒體矩陣

企業(yè)的自媒體矩陣是與外界溝通的重要橋梁，可為企業(yè)提供近距離與用戶溝通的機會，這是企業(yè)公關(guān)的重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)通過自媒體矩陣可將自己的品牌理念傳遞給用戶，用戶也可以將自己的意見反饋給企業(yè)，雙方在近距離的溝通中，建立信任感，這對企業(yè)來說是彌足珍貴的。

主流的自媒體平臺：微信公眾號、百家號、頭條號、知乎號、搜狐號、企鵝號。

短視頻類：抖音、快手、微視、小紅書、B站、視頻號等；

問答類：知乎、百度問答、悟空問答等。

新媒體時代，企業(yè)輿情對用戶消費抉擇的影響是立竿見影的，公關(guān)戰(zhàn)略不僅要被動的接受用戶檢驗，也需要主動地展現(xiàn)自己，與公眾溝通，拿到輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)。