摘要：對于品牌來說，品牌公關的重要性不言而喻——好的品牌公關能為品牌宣傳達成意想不到的效果，而處理不好的品牌公關問題則可能危及品牌生存。

借當下的熱點，我們簡單聊聊在中小企業(yè)成長中，品牌公關的基本規(guī)則和原理。中小企業(yè)面臨的最大困難就是客戶信任問題。對于營銷費用有限的中小企業(yè)，品牌公關是一個花小錢辦大事的投入，也是擴大影響力最有效的方式。

品牌公關相對于大手筆的廣告投放，花費鳳毛麟角。但它是無價的，潤物細無聲，沉默而有力。

好的公關策略可以幫助新品牌在市場認知方面跨過從0到1的門檻，建立良好聲譽，減少銷售人員的說服成本…

借助公關的力量，從一個個小的媒體曝光和報道開始，逐漸建立和發(fā)展品牌。除了助力登山，公關還需要隨時隨地防范滑坡、雪崩（危機事件）。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、管理者的不良言行、經(jīng)營丑聞等，企業(yè)就會跌回山底，甚至遭受重創(chuàng)，很難再爬起來。

公關團隊還需要為各種內(nèi)容輸出把關——哪些話適合說，哪些話不適合，都有講究。比如直接攻擊競爭對手、未經(jīng)許可擅自使用客戶形象以及案例、夸大營業(yè)數(shù)據(jù)等都會惹禍上身。

總結(jié)來說，品牌公關主要有三方面的職責：品牌傳播、危機公關、內(nèi)容管理。

我們詳細談談品牌公關的方方面面：

01 社交媒體時代的品牌公關

當下的媒體環(huán)境，可以用“復雜”來形容。企業(yè)發(fā)聲的渠道除了自家網(wǎng)站、兩微一抖外，還會借助傳統(tǒng)的專業(yè)媒體（或媒體平臺）。與此同時，用戶口碑以及社交媒體的影響力越來越大。在為品牌傳播帶來的價值的同時也存在著各種風險與挑戰(zhàn)。

由自媒體人組成的社群媒體是媒體發(fā)展的大趨勢，比如今日頭條、鈦媒體等。另外自媒體人的話語能力越來越強。傳播的形式也會從原來的全部記者采訪，變成投稿、提供素材、公眾號轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式。

這就要求企業(yè)要在做品牌公關之前，做好內(nèi)容梳理與規(guī)劃。產(chǎn)品技術、商業(yè)模式、品牌定位等都需要有清晰的、通俗易懂的信息，讓受眾理解和信服。

02 多種品牌公關方式

1. 一對一采訪

創(chuàng)始人采訪是初創(chuàng)企業(yè)常用的媒體溝通方式。媒體對于行業(yè)未來趨勢、企業(yè)的成長故事、投融資狀況感興趣。

無論是面對面采訪，還是電話、視頻等形式，提前的準備非常重要。建議在采訪前先拿到問題提綱，認真回答并反復練習后再做正式的采訪。

除了創(chuàng)始人或者企業(yè)指定的發(fā)言人，其他員工建議不要對媒體“開口”，警惕“禍從口出”。

2. 新聞通稿發(fā)布

B2B企業(yè)在新品上市前，通常會把新聞通稿發(fā)到各個媒體，尋求報道。一般來綜合類媒體喜歡直接使用通稿（或者稍微調(diào)整），而深度報道類媒體36氪、虎嗅、專業(yè)類媒體喜歡獨家專訪。

通稿的好處是覆蓋面比較廣，成本低，有利于提高搜索的可見性，但可信度不夠高。對于新聞價值并不那么高的對外發(fā)布（比如客戶簽約、產(chǎn)品迭代等）是可以采用的方式。

3. 品牌公關活動及媒體發(fā)布會

新品發(fā)布活動、企業(yè)定期的媒體見面會相對比較正式。目的是快速傳播最新產(chǎn)品以及更新企業(yè)發(fā)展動態(tài)。

B2C消費品企業(yè)的新品發(fā)布除了邀請傳統(tǒng)的新聞類媒體，越來越喜歡自媒體大V的參與。通過意見領袖在特定群體的影響力傳遞品牌理念以及產(chǎn)品信息，更加容易讓人信服，產(chǎn)生消費沖動。

4. 社交媒體泛傳播

員工通過轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號文章、宣傳網(wǎng)站、APP等為公司代言，成為品牌傳播大使。還可以通過自媒體撰寫與公司品牌相關的宣傳文章或者在知乎等平臺發(fā)表客觀的言論。

但并不是每個員工都是公司的發(fā)言人，不可以代表公司發(fā)布關于未經(jīng)公開發(fā)表的財務數(shù)據(jù)、經(jīng)營狀況，也不能以公司名義發(fā)表政治言論。

這里并不是說什么都不讓員工知道，而是對外保持同一個聲音。成熟的企業(yè)定期會有正式對外宣布的財報、第三方市場份額報告、行業(yè)白皮書、公眾號文章等。這些都可以作為統(tǒng)一對外傳播的內(nèi)容。

03 品牌公關的一些原則

1. 高度重視、有備而來

再好的演說家都不可能借助“臨場發(fā)揮”或“隨遇而安”來面對媒體提問。公關團隊需要把所有可能被問到的問題以及答案不斷的打磨。

通過發(fā)言人模擬演練的方式，不斷練習如何回答，從面部表情、肢體語言以及反應速度等做到自然而合理。只有這樣，才能從容面對媒體可能出現(xiàn)的刁難、尖銳、無禮的各種問題。

2. 長期與媒體保持良好的溝通

很多公司在危機公關出現(xiàn)的時候，才想到要找媒體來溝通，減少負面?zhèn)鞑サ姆秶？粗秃芄麑Σ粚Γ?/span>

媒體是企業(yè)上山中的合作伙伴，他們需要的是熱點技術、行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新等話題。不卑不亢，真誠相待，長期溝通才會取得媒體的信任，在危機時提前預警，并在爭議時公正的評價。

這個道理很容易懂，但是做到的并不多。

3. 保持開放，坦誠溝通

在與媒體的溝通過程中，遮遮掩掩或者是有意回避都會帶來糟糕的印象。保持開放的態(tài)度，專業(yè)的傳遞企業(yè)表達的信息，便能獲得媒體的尊重以及長期的合作。

4. 保持冷靜與理智

面對無良媒體的誹謗、不公正的報道以及競爭對手的挑釁，最好的處理方式就是保持冷靜和理智，通過分析調(diào)查，了解事情的真?zhèn)卧僮龌貞２荒芤驗橐粫r沖動，亂了方寸。

如果是對方故意碰瓷，可以不需要正面回應，埋頭做好產(chǎn)品與服務。如果是不公正的報道或者是數(shù)據(jù)失真，可以通過第三方權威機構(gòu)的公開報道來澄清事實，做到有理、有據(jù)，坦誠而克制。

04 發(fā)言人需要注意的細節(jié)

永遠是創(chuàng)始人最了解企業(yè)，任何不善于言辭，不懂得公開發(fā)表演講的人都可以經(jīng)過專業(yè)的培訓，參加產(chǎn)品發(fā)布會和接受媒體采訪。

只要態(tài)度真誠又足夠有料，都會找到適合自己的個人風格，獨特的“個人魅力”恰恰是媒體欣賞和追捧的。

不過正如前面提到的，任何發(fā)言人在見媒體之前，需要專業(yè)的培訓與練習。知道什么話可以說，什么不可以說。言論自由和自由表達有區(qū)別，在帶有公司職務身份的時候，有些問題（種族、主權等）就沒有所謂的自由表達，也就是發(fā)言人也不能亂說話。

還有，牢記必須要足夠尊重媒體與大眾。

比如發(fā)言人出席媒體活動，要身著正裝。企業(yè)的形象通過視頻、圖片等廣泛傳播并且長期保存，站在尊重廣大用戶的立場，T恤牛仔褲顯得太隨便，正式的西裝更能獲得用戶的信任。（長期的觀察，西裝對于修飾身材也有好處，誰不想在媒體上留個好印象呢）

發(fā)言人需要誠實的面對提問，注意語氣語調(diào)。在不方面正面回應的時候，可以婉轉(zhuǎn)的拒絕。

05 輿情監(jiān)控與危機公關

1. 日常輿情監(jiān)控

借助輿情監(jiān)控軟件來及時關注競爭對手動態(tài)、行業(yè)發(fā)展并做危機預警。一旦發(fā)現(xiàn)問題，該召回召回，該處理內(nèi)部責任人處理，該更換供應商更換，該通過法律手段追責立馬行動。

2. 發(fā)生危機的24小時內(nèi)

危機發(fā)生后，企業(yè)的態(tài)度最重要。CEO本人馬上通過公開聲明，誠摯道歉。第一時間在利益上彌補，在感情上安撫。與此同時，展開調(diào)查，并且在事件發(fā)生后的24小時內(nèi)查明原因，給公眾一個正式的答復。

企業(yè)內(nèi)部員工也要對公開聲明表示理解和支持，保持口徑一致。在事件發(fā)展的過程中，及時公布進程，請公眾監(jiān)督。

3. 危機后的整改

危機發(fā)生后，立即整改，并請用戶以及輿論隨時監(jiān)督。

在事件結(jié)束后的一段時間里，邀請具有行業(yè)權威的第三方檢測、評估。消除疑慮，逐漸重獲信任。

危機公關的5S原則依然成立的——速度第一、真誠溝通、承擔責任，權威證實、系統(tǒng)運行。

有些企業(yè)認為時間會沖淡一切，面對危機選擇不理不睬、甩鍋、轉(zhuǎn)移輿論，雇傭水軍等做法。結(jié)果只會加重反感，對品牌造成了很大的傷害。

碧桂園的房屋倒塌大家都記著呢，奔馳的質(zhì)量問題都在大眾心目中留下了烙印，并沒有隨風而逝，對不？而小扎面對用戶隱私泄露時的公關行為值得企業(yè)學習和探討。

06 別老想著“碰瓷公關”和“刷屏事件”了

在中國的互聯(lián)網(wǎng)公關圈，有個壞毛病。那就是老二老三要上位，必須要和老大撕，比如拼多多和淘寶，神州專車和Uber，今日頭條和騰訊……當然，也有些品牌直接把目標鎖定在了國際品牌，比如瑞幸和星巴克 。

簡單來說，碰瓷公關就是以小博大，將自己處于弱勢方，依靠蹭流量提高自身關注度。

不過瑞幸的自嗨式公關，沒有換來星巴克的回應，也沒給品牌帶來好感度。反而讓非專業(yè)人士都看出來是在“碰瓷”，品牌的格調(diào)一下子就low掉了。

有些企業(yè)也想通過策劃“熱點事件”或者“現(xiàn)象級事件”迅速刷屏，但難度和風險都非常大。

此前的“宏顏禍水”事件不知道是不是百度的“事件營銷”。無論是有意為之還是意外狀況，都沒有給《AI開發(fā)者大會》帶來更多的關注。

踏踏實實的做好品牌傳播、危機處理以及內(nèi)容管理，才是公關人最核心的工作。

在沒有正確答案的公關領域，了解基本常識也許可以找到相對適合的處理方式。真摯而坦誠地面對大眾，便是對品牌最大的支持。