前不久,瑞幸暴雷了,停牌并進(jìn)行退市備案。誰(shuí)曾想風(fēng)光一時(shí)的中國(guó)咖啡新零售第一股,會(huì)以這樣近乎恥辱的方式落幕。
不可否認(rèn),瑞幸咖啡內(nèi)部一定是出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問(wèn)題,內(nèi)控內(nèi)審制度缺失是必然,造假是主觀故意,而非工作疏忽。我們今天不探討企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題;也不探討如此危機(jī)發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該怎么做,因?yàn)樵倥1频墓P(guān)人碰到瑞幸咖啡的問(wèn)題也無(wú)力回天;我們來(lái)探討如何建立企業(yè)的危機(jī)預(yù)防體系。不是等發(fā)生了問(wèn)題來(lái)補(bǔ)救,而是關(guān)口提前,主動(dòng)預(yù)防。
企業(yè)的危機(jī)預(yù)防體系需要做好三個(gè)方面的工作:
價(jià)值觀:遵循普世價(jià)值的價(jià)值觀,企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),CEO督促并落實(shí);
危機(jī)管理流程:危機(jī)管理應(yīng)急預(yù)案、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制,危機(jī)管理定期演練;
外部資源:政府、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和公關(guān)公司
價(jià)值觀是危機(jī)產(chǎn)生的第一道防線(xiàn)
人的言行是危機(jī)產(chǎn)生的第一導(dǎo)火索,而在企業(yè)范圍內(nèi)能夠?qū)T工言行有規(guī)范指導(dǎo)作用的就是價(jià)值觀,一套科學(xué)、向善的價(jià)值觀不一定能把企業(yè)帶去敲鐘,但是一定能讓企業(yè)少走彎路。在國(guó)內(nèi),價(jià)值觀做的最好的企業(yè)非阿里巴巴莫屬。
第一,企業(yè)必須誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。一家弄虛作假,產(chǎn)品以次充好的企業(yè),再牛逼的價(jià)值觀也不能保駕護(hù)航。瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假,你要說(shuō)決策層是不知情的應(yīng)該沒(méi)人相信,所謂上梁不正下梁歪,這樣的企業(yè),讓股東怎么看你,讓投資人怎么看你,價(jià)值觀形同虛設(shè);
第二,CEO或者企業(yè)老板必須是價(jià)值觀的堅(jiān)定踐行者。價(jià)值觀在企業(yè)的落實(shí)過(guò)程中,一般的情況就是員工看HR,HR看老板,最終老板對(duì)待價(jià)值觀的態(tài)度,直接決定了企業(yè)踐行價(jià)值觀的程度。阿里巴巴的合伙人制度非常有名,能成為合伙人的,都是阿里價(jià)值觀的堅(jiān)定捍衛(wèi)者,馬云當(dāng)年更有揮淚斬衛(wèi)哲這樣的手腕,都在向內(nèi)外部透露,在阿里,價(jià)值觀高于一切。
成熟的危機(jī)管理流程能讓處置有條不紊
危機(jī)管理預(yù)案,說(shuō)的直白一點(diǎn)就是當(dāng)危機(jī)發(fā)生,企業(yè)的各部門(mén)分頭該干什么。預(yù)案其實(shí)就是幾張紙,但是它非常考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)能力。當(dāng)危機(jī)爆發(fā),企業(yè)的各部門(mén)涉及銷(xiāo)售、市場(chǎng)、公關(guān)、行政、財(cái)務(wù)、法務(wù)等部門(mén)都需要統(tǒng)一調(diào)配,而有能力支配這些部門(mén)的,一般就只能是CEO了,或者有同樣權(quán)利的高管擔(dān)任危機(jī)公關(guān)時(shí)的總協(xié)調(diào)人,協(xié)調(diào)公司所有資源。
對(duì)于定期演練,其實(shí)現(xiàn)在可以拿來(lái)演練的案例非常多,個(gè)人丑聞的可以參考新城控股董事長(zhǎng)或者劉強(qiáng)東,做餐飲的可以參考海底撈,做服務(wù)行業(yè)可參考攜程親子園虐童事件等等。假設(shè)自己的企業(yè)攤上了這樣的事情,危機(jī)公關(guān)如何開(kāi)展,如何在短時(shí)間獲得公眾的理解,如何盡量挽救企業(yè)的品牌聲譽(yù),關(guān)起門(mén)來(lái)兵棋推演即可。
外部資源是危機(jī)處置時(shí)的重要力量
當(dāng)危機(jī)爆發(fā),企業(yè)處于輿論的風(fēng)口浪尖,此時(shí)企業(yè)必須不能喪失發(fā)聲權(quán),是在一片逆風(fēng)聲中的發(fā)聲權(quán)。這當(dāng)中尤其以政府關(guān)系最為重要,對(duì)你的定性以及處罰直接決定你企業(yè)的命運(yùn)。但不是說(shuō),任何問(wèn)題政府都能替企業(yè)兜著,像瑞幸咖啡這樣的行為,就算平時(shí)再好的政企關(guān)系,也無(wú)可奈何了。
而此時(shí)能夠得到媒體、協(xié)會(huì)、KOL和公關(guān)公司的力挺也不至于讓輿論一邊倒,這需要企業(yè)與這些渠道平時(shí)就建立深厚的認(rèn)知。如果這些都沒(méi)有,企業(yè)也可以采購(gòu)一些媒體、自媒體渠道,總之自己的發(fā)聲在此時(shí)非常重要,它能讓股東、投資人、員工、用戶(hù)不至于完全喪失信心。
危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理是一個(gè)體系工作,它需要企業(yè)在平時(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中逐步的完善,包含人員儲(chǔ)備、資源儲(chǔ)備、關(guān)系儲(chǔ)備,而這個(gè)體系的完備是需要時(shí)間的,一些中小企業(yè)有這方面的需求,但是短時(shí)間沒(méi)辦法完成這些公關(guān)體系配置,那么還有一個(gè)辦法,把這些工作交給專(zhuān)業(yè)人或者團(tuán)隊(duì)去完成。